Pomembna zakonska izjema glede email oglaševanja preteklim strankam

by | Apr 29, 2024 | GDPR in oglaševanje

Stroški “pay per click” (tj. oglaševanja, ki je plačano “po kliku” kadar zakupite oglaševalski prostor) se vztrajno povišujejo, kar manjšim podjetjem in spletnim trgovinam znižuje konkurenčnost. Mnogi spletni trgovci se zato soočajo z izzivom, kako doseči svoje ciljno občinstvo in povečati prodajo preko drugih kanalov.

Ena od rešitev je uporaba email marketinga za doseganje preteklih kupcev. Email marketing je namreč še vedno eden od najučinkovitejših in stroškovno dostopnih načinov trženja, saj vam omogoča neposreden stik z ljudmi, ki so že izkazali interes za vaše izdelke ali storitve.

Večina lastnikov spletnih trgovin še vedno ne ve, da lahko svoje oglaševalske maile pošiljajo vsem svojim preteklim strankam

Tudi tistim osebam, ki se niso izrecno prijavile na prejemanje vaših e-novic, lahko pošiljate oglasna sporočila preko emaila. Takšno oglaševanje se lahko zakonito izvaja na podlagi 2. odstavka 226. člena Zakona o elektronskih komunikacijah (ZEKom-2), ki je bil prenovljen leta 2023, in pravi:

Ne glede na določbe prejšnjega odstavka lahko fizična ali pravna oseba, ki od kupca svojih izdelkov ali storitev pridobi njegov elektronski naslov za elektronsko pošto, ta naslov uporablja za neposredno trženje svojih podobnih izdelkov ali storitev pod pogojem, da kupcu ponuja jasno in izrecno možnost, da brezplačno in enostavno zavrne takšno uporabo svojega elektronskega naslova takrat, ko so ti podatki za stike pridobljeni, in ob vsakem sporočilu, če kupec ni zavrnil takšne uporabe že na začetku.

Omenjeni člen torej izrecno dopušča tržno komuniciranje s preteklimi strankami ob izpolnitvi naštetih pogojev (tj. sorodni izdelki, odjavna povezava, možnost zavrnitve ob zbiranju podatkov), pri čemer se lahko te zakonske izjeme posluži vsak spletni trgovec s prilagoditvami, ki bodo podrobneje razložene v nadaljevanju.

Kako mora izgledati zaključni korak nakupa vaše spletne trgovine, da lahko emaile pošiljate vsem vašim preteklim strankam

Zaključni korak nakupa (ang. checkout) predstavlja kritično točko v procesu spletnega nakupa. Tukaj se kupec odloči za nakup na podlagi predstavljene končne cene (tj. cene izdelka + DDV in stroška dostave), označi strinjanje z vašimi splošnimi pogoji poslovanja in klikne na gumb “Naroči”.

Zato je izjemno pomembno, da je ta korak čim bolj preprost, hiter in prijazen do kupca. Kljub temu pa različni predpisi (npr. ZVPot-1, uredba GDPR, ZEPT, ipd.) spletnim trgovcem nalagajo nekatere obvezne vsebine, ki morajo biti vselej na voljo potrošniku na zaključnem koraku nakupa.

Med drugim je taka obvezna vsebina poleg vnosnega polja “☐ Strinjam se s splošnimi pogoji poslovanja.” tudi obvestilo o obdelavi osebnih podatkov. Kot smo že omenili, se poleg osnovnih podatkov, ki se na checkout strani zbirajo za namene izvedbe transakcije in dostave izdelka (npr. ime, naslov, telefonska številka), lahko namreč na tem mestu elektronski naslovi zbirajo tudi za oglaševalske namene izjemoma brez soglasja. O tem pa je prodajalec dolžan na zaključnem koraku nakupa kupca obvestiti z jasnimi in transparentnim obvestilom (ang. disclaimer) v zvezi z obdelavo podatkov v oglaševalske namene, kot jo dopušča zakon. 

V obvestilu je posledično potrebno navesti konkretne podatke o obdelavi na podlagi zakonske izjeme glede pošiljanja komercialnih elektronskih sporočil preteklim strankam ter umestiti odjavno povezavo, saj 2. odstavka 226. člena (ZEKom-2) izrecno zahteva, da je imel kupec možnost izrecno zavrniti takšno uporabo njegovega elektronskega naslova, ko je bil podatek zbran.

Če upoštevamo navedeno, mora vaš checkout korak izgledati takole:

V checkout je namreč potrebno umestiti  besedilo v smislu “Naše podjetje XYZ d.o.o. bo prejete elektronske naslove obdelovalo tudi za občasno pošiljanje komercialnih sporočil glede sorodnih izdelkov, kot to dovoljuje zakonska izjema. Več o tem, kako obdelujemo osebne podatke, si lahko preberete tukaj (link na vašo politiko zasebnosti)”.

Ob besedilo nato dodamo še “opt-out” gumb v smislu “V kolikor se s tem ne strinjate, kliknite tukaj.”, ki posameznika odstrani iz samodejnega vključevanja v email bazo, ter v svojo politiko zasebnosti dodamo ustrezne informacije v zvezi s predvideno obdelavo (tj. na kateri podlagi obdelavo vršite – 2. odstavek 226. ZEKom-2, kako dolgo emaile hranite, s kom jih morda delite (npr. Klaviyo), kako podatk ščitite, in vse druge informacije, ki jih zahteva 13. člen uredbe GDPR, ki jih vsebuje “politika zasebnosti” našega Osnovnega paketa).

Katere omejitve veljajo glede pošiljanja komercialnih elektronskih sporočil preteklim strankam?

Skladno s splošno uredbo GDPR ima vsak pošiljatelj dolžnost, da uporabo elektronskega naslova utemelji na veljavni pravni podalagi za obdelavo, ki jo predvideva uredba GDPR (tj. pogodba za nakup blaga, izrecno soglasje za oglaševanje, zakoniti interes oz. zakonska izjema). Vsak prejemnik elektronskega sporočila vas lahko namreč kadarkoli kontaktira in zahteva pojasnila o tem, kdaj in za kakšne namene ste njegov elektronski naslov zbrali oz. kako ga obdelujete, s kom ga delite in kako dolgo ga hranite.

Pri vseh komercialnih elektronskih sporočilih je skladno z ZEKom-2 še zahtevano, da mora vsako elektronsko sporočilo:

  • biti jasno razpoznavno kot komercialno sporočilo (tj. da sporočilo ni “zamaskirano” komunikacija, ki nima oglaševalskega oz. drugega komercialnega namena),
  • vsebovati identiteto pošiljatelja (tj. podatke o vaši pravni osebi),
  • vsebovati delujočo povezavo za odjavo od prejemanja tržnih komunikacij. Običajno gre tukaj za povezavo, ki je spojena z vašim orodjem za pošiljanje elektronska sporočila (npr. Klaviyo, Mailjet, ipd.) in elektronski naslov samodejno odstrani iz baze, tako da tak prejemnik v bodoče vaših komericalnih elektronskih sporočil ne prejema. Odjavo je potrebno izvršiti 15 dneh od poziva (npr. klika na odjavno povezavo) in v 5 dneh prejemnika obvestiti o odjavi (npr. z pojavnim oknom ob kliku).

Potrebno je biti pozoren še na to, da navedena zakonska izjema dopušča zgolj oglaševanje sorodnih izdelkov, torej izdelkov, ki so sorodni tistemu izdelku oz. storitvi, ki ga je potrošnik kupil v trenutku, ko je bil njegov elektronski naslov zbran.

Posledično se na prejete elektronske naslove ne sme pošiljati informacij v zvezi z izdelki, blagom oz. storitvami, ki niso vsaj v nekem grobem smislu podobni že kupljenim izdelkom. Navedeno velja tudi takrat, kadar bi želeli poslati oglaševalsko sporočilo, ki se nanaša na izdelke drugega trgovca s katerim izvajate skupno oglaševalsko aktivnost.

Kakšne pa so kazni v povezavi z nezakonitim pošiljanjem elektronskih sporočil?

Skladno s 16. odstavkom 301. člena ZEKom-2 se z globo od 200 do 1.000 EUR za prekršek kaznuje “manjša” pravna oseba, z globo od 1.000 do 20.000 EUR pa “srednje velika” oz. “velika” pravna oseba, ki pridobljeni elektronski naslov kupca uporablja za neposredno trženje svojih izdelkov ali storitev brez, da bi kupcu nudila jasno in izrecno možnost, da ta brezplačno in enostavno zavrne takšno uporabo svojega elektronskega naslova takrat, ko so ti podatki za stike pridobljeni, in ob vsakem sporočilu, če kupec ni zavrnil takšne uporabe že na začetku.

Povzetek:

  • Tudi osebam, ki se niso izrecno prijavile na prejemanje vaših e-novic (“newsletterjev”) lahko izjemoma zakonito oglašujete preko elektronske pošte na podlagi 2. odstavka 226. člena Zakona o elektronskih komunikacijah (ZEKom-2).
  • Pogoj za izvajanje tovrstnega oglaševanja je, da kupcu na zaključnem koraku nakupa (“checkout-u”) ponujate jasno in izrecno možnost, da ta brezplačno in enostavno zavrne takšno uporabo svojega elektronskega naslova takrat, ko so ti podatki za stike pridobljeni, in ob vsakem sporočilu (tj. da na tem mestu in v vseh nadaljnjih elektronskih sporočilih umestite odjavno povezavo).
  • Skladno z uredbo GDPR morate na zaključnem koraku ob polju za vnos elektronskega naslova umestiti tudi obvestilo, s katerim potrošniku jasno sporočite kako in za katere namene boste elektronski naslov obdelovali.
  • Vsa poslana elektronska sporočila morajo vsebovati zgolj informacije o izdelkih, ki so sorodni tistim, ki jih je potrošnik že kupil pri vas. Prav tako mora biti vsako elektronsko sporočilo jasno razpoznavno kot komercialno sporočilo, vsebovati mora podatke o vaši pravni osebi ter vsebovati delujočo povezavo za odjavo od prejemanja tržnih komunikacij.

Opozorilo: vsako poslovanje s seboj prinaša tveganja, ki jih je potrebno posamično obravnavati in naslavljati. Objavljena vsebina posledično nima narave pravnega mnenja oziroma pravnega nasveta, temveč predstavlja zgolj avtorjevo nepoklicno mnenje o zadevni temi. Objavljeni podatki, primeri, vzorci, obrazci in stavki so navedeni primeroma in niso namenjeni poslovni uporabi. Vsaka poslovna odločitev, ki bi lahko sledila v povezavi z zgoraj objavljeno vsebino je v izključni odgovornosti bralca, pri čemer avtor nadpisane vsebine ne odgovarja za morebitno škodo, ki bi bralcu pri tem lahko nastala.